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江南春做客《唐宁会客厅》:教企业用1句话拿下消费者

   上海市浙江商会、新浪财经   2021-02-10 10:44:46
  

江南春做客《唐宁会客厅》:教企业用1句话拿下消费者

精彩语录先睹为快

危机应对

面对危机,头部企业应该踩油门,而不是踩刹车。踩油门之后,一马当先清扫战场,可以占领更多市场份额。

企业增长

未来能够取得指数级增长的独角兽企业,一定要具备4个要素:1.找到差异定位;2.抓住时间窗口;3.采取饱和攻击;4.占领心智优势。

未来机遇

新一代中产阶级,爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己,你的生意只要在“三爱、三怕、三缺”里面,就还有重大的发展空间。

更多精彩观点,文字整理如下:

No.1

危机=机遇,踩油门而非踩刹车

当所有人都觉得是危机的时候,它大概就不是危机,当所有人觉得是机会的时候,可能也就不是机会。一切恢复平静的时候,谁是更突出的、谁是裸泳的?就被暴露出来了。

用乐观的心态去看这个事情。历史证明,世界总是向越来越美好的世界前进,要有这个信心。我认为如果我们内心充满了担忧,你的心灵能量就受到了影响。

我是一个乐观主义者,我觉得好的创业者都应该是乐观主义者。乐观主义的好处是,在任何过程当中,都看到希望、看到机会。人类这么多年历史中,经历过各种各样的挑战和变化,但是人类只会发展得越来越好,这是不变的。

在去年疫情当中,很多头部企业的企业家们在踩油门,而不是踩刹车。踩油门帮助他清扫了战场,平时他觉得万马奔腾很难清扫市场,现在他一马当先的机会就来了。一些没有竞争力的企业退出市场的时候,腾出一片空间,头部企业就把这个空间都占据了。纵观去年,各行各业的头部公司其实生活得很愉快。

中国有两个红利消失了,一个是人口红利消失了,第二个是流量红利消失了。但有两个红利诞生了:第一个叫品牌红利,有品牌的人恢复得最快,第二个叫头部红利,一个行业中前五大公司的市场占有率不断扩张,几乎成了一个趋势,而每一次疫情只会加剧这个趋势。

企业家在疫情时期不是比智力,是比定力、比心力,你的心灵能量强、心力强,你战胜困难的勇气强,你就会胜出。

No.2

人心比流量更重要

抓住消费者心智比抓住流量更重要。今天中国企业商战的核心要素就是人心。只要掌握了消费者心智,将会带来摧枯拉朽般的成功。

中国的商战分为三个阶段:

第一阶段是短缺经济时代。由于需求大于供给,这时生产端是核心。

第二阶段是渠道经济时代。这时企业的生产能力能够满足消费者需求,渠道端就成为了最核心的要素。“宗庆后为什么成为首富,因为他把一瓶水卖到250万个网点,拥有无与伦比的渠道布局能力。”

第三阶段是消费者选择时代,也就是现在。随着企业生产的过剩,渠道形态的变革和兴起,消费者可以很轻易地买到几乎任何一样商品,消费者端就成为了竞争的核心。

而在这样一个消费者选择时代,抢占消费者心智无疑成为核心。每个品牌都必须回到一个问题,如何在消费者心中简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

每个品牌、企业都必须在消费者心中拥有一个简单而清晰的词,比如OPPO是拍照很好的手机,小米是性价比很高的手机,再比如时尚人士用苹果,商务人士用华为。

不具备与竞争对手有区别的品牌心智认知,陷入价格战、促销战和流量战只是时间问题。

对于任何一家企业来说,占领消费者心智的最终目标,还是实现自身的增长。未来能够取得指数级增长的独角兽企业,一定要具备4个要素:1.找到差异定位;2.抓住时间窗口;3.采取饱和攻击;4.占领心智优势。

No.3

如何用一句话抢占消费者心智?

那么,从企业定位和所处行业来说,如何找到占据消费者心智的“那个词”或者“那句话”呢?有4个打法。

1.代言品类。

最头部的品牌,比如购物上天猫就够了,别的地方不用去了,老大通常这么说。

2.占据特性。

即采取跟竞争对手反向走的策略,比如京东,通过相同的定价、更快的送货速度和更优质的产品,与阿里竞争。

比如国际奶粉达能、雀巢的优点就是国际化、专业和安全,这时飞鹤奶粉就定位更适合中国宝宝,把国际品牌的国际化优点变成了缺点。

可口可乐主打百年传承正宗可乐,百事可乐叫年轻一代的选择,这样一来,就把竞争对手的优点变成缺点了,把自己的缺点变成了优点。

3.聚焦业务。

就像唯品会一样,专注于特卖这个领域,用垂直聚焦的方法走出一条自己的路。

4.开创新品类。

比如借呗——手机贷款叫借呗,它开创了手机上贷款的新品类,拼多多开创了拼团低价购买的新品类。

No.4

7个方法让消费者相信你

除了结合企业所处行业和定位,想占领消费者心智,广告语还要给消费者安全感,让他愿意相信你,这才是消费者选择你不选择别人的关键。

江南春给出了让客户买单的“七种信任状”:

1.产品热销。

比如“一年12亿人次都在喝的香飘飘奶茶”、“4亿人都在看的猿辅导”、“7亿人都在用的拼多多”等,这是利用消费者的从众心理;

2.最受意见领袖青睐。

利用意见领袖的观点,让消费者更有信任感,比如“10大企业家都说我们都在用钉钉,让工作更专注”;

3.领导品牌。

比如老板抽油烟机,“中国每卖出10台大吸力油烟机,6台是老板”;

4.专家品牌。

比如舒适达,利用全球牙医推荐突出自己的专业性;

5.历史悠久。

比如王老吉凉茶185年独家配方,西门子145年的历史,叫历史悠久;

6.开创者。

开创者往往发明了新的品类,开拓了全新的市场,消费者自然有更高的信任感,比如“九阳,豆浆机的开创者”;

7.制造方法。

比如厨邦酱油,“晒足180天,屈臣氏蒸馏水27道净化”, “安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”,用制造方法打动消费者。

No.5

未来生意在“三爱、三怕、三缺”里

这个社会,消费者的物质需要得到很大满足的时候,商品不仅要提供功能,更要抚慰心灵和情绪,这个时候你的心理学价值要不断起来,无形价值要不断起来,要满足消费者对精神文化的价值。

“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。商品要满足身份象征的需求,满足情感需求。很多年轻人会用高价去买一双球鞋,他们追求的不是性价比,而是“情价比”,这双鞋寄托了他对乔丹的怀念,对科比的怀念。

消费者自我标签化越来越强,我买这个品牌代表我是一个什么样的人,所以你要创造的是一种自我识别的公司,我选择这个品牌,我的人设是什么,以要关注这些心理学价值,它将给带来更强的溢价空间。

对于现在的年轻人,中国的生意机会还很多。新一代中产阶级,爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己,你的生意只要在“三爱、三怕、三缺”里面,就还有重大的发展空间。

No.6

国货崛起潮流不可逆转

关于国货崛起,有两个看好的理由:

第一,本土品牌更懂消费者。中国的制造业的综合水平在全球都是领先的,中国品牌更理解中国消费者的的需求,更贴近本土化的需求,更能洞察中国年轻消费者的清醒的变化。

第二,中国自信崛起。今天的新一代消费者,90后、00后,更加倾向于买国货,他们长大的时代,中国已经很强大了,他们的民族自信心使得他们对国货的认同程度比前几代更好,他们这一代人长大之后,国货的机会就越来越大。未来一定是中国国货全面领先的时代。

本文来源:上海市浙江商会

江南春:我不是一个优秀的管理者

“我生下来就是要做这一行的。”

或许是很早就清楚了自己的责任和使命,江南春坚定地视广告为一生的事业。作为一家数字传媒帝国的缔造者, 年已47岁的他仍奔赴在广告一线,以客户为中心,视创意为生命,这也为他搏得一个“广告狂人”的名头。

过去的2019年,分众传媒市值跌了一半,遭遇自2008年之后的又一次危机。下半年开始,江南春带领分众迅速做了客户结构调整,调整业务方向。

触底反弹后,分众终于在2020年第二季度整体“回暖”,股价回升。后来他总结:2019年是最差的一年,也是最好的一年。

经历过数次难关,这个一度渴望自由和诗歌,但总停不下来的分众传媒掌舵人,相比较十年前的感性和意气风发,如今似乎更加佛系和坦然了——“认命”、“踏实了”、“没有幻想了”……在《至少一个小时》节目里,面相憨厚的江南春直抒胸臆,表达坦诚,甚至略显偏执。

话语之间,他坦荡面对自己过去的失误,认清现实后自我革新,面对新进入的竞争对手也自信分众优势不可战胜。这位经历过坠落的企业家,反弹起来后反而更有自信和力量。

这位偏执的广告狂人,将带领分众走向何处?他们的选择,又将如何影响广告这个创意行业的未来走向?在《至少一个小时》节目中,我们试图找寻答案。

一、生不逢时?

有人生来就要做广告,而不是写诗歌

如果不是投身广告江湖,47岁的江南春没准会成为当今中国诗坛赫赫有名的人物。

在1988年那个时代,对诗歌近乎迷恋,以及想通过写诗来“撩妹”的江南春加入了学校诗社。但当他终于成为诗社社长后,诗歌却逐渐不吃香了。

为了拯救诗歌,江南春在一百张海报上写上诗意的广告语,贴在寝室、食堂、澡堂门口等女生必经路径,吸引她们去参加诗会。

后来总结,自己能顺着目标受众的核心生活轨迹把广告植入进去,这种能力应该是天生的。也是从那以后,他的广告才能开始显露出来。

那次诗会,虽然当天学校礼堂人山人海,吸引来了很多女生,但当江南春朗诵到一半的时候,女生们基本都退场了——广告成功了,但诗歌没成功。

虽然获客成功了,但消费者进来后没有留住用户,说明产品不够好。“诗会回去后,我们反思,就知道诗歌不行了,咱换一个地方吧。”

他感叹生不逢时,“时代变了!”

如今来看,江南春一生中对广告的狂热,实则发迹于当时在诗歌上的失意,歪打正着在时代洪流下成就了另一番事业。

1988年的那个故事,似乎也暗示了分众未来的命运起伏:时代永远在变,分众也要不断革新。

之后2003年,时年30岁的江南春凭借电梯广告杀入传媒市场,随后赌上5000万身家开启了野蛮扩张之路。

短短两年时间,分众传媒就成功敲钟上市,这是一个方寸之间,厚不过3厘米的液晶电视广告所创造的商业传奇,一时间江南春身价暴涨至60亿人民币,一匹黑马快速成长为传媒大鳄,那时的江南春不过只有三十三岁。

二、是非即成败:

恶念一旦产生就不会有好结果

若以分众的发展历程作为参考,江南春的商人生涯中,应该经历了两次巨大危机和考验。

第一次是在2008年。这或许也是江南春和分众一路走来最漫长的一年。

当时的分众正春风得意,创立两年后就在纳斯达克上市,为了给资本市场讲更好的故事,让股价和市值更“性感”,分众一路来边收购公司边疯狂扩张,高歌猛进中市值一度冲到86亿美金。

感性的江南春也在这场看似成功的狂欢中萌生了退意,他认为卸任后能节省出50%的精力,想当投资人、思考创意,甚至会有更多的时间写写文学和社会评论,最好还能写出优秀的影视剧本来。

但此时的江南春并不知道,分众的前路上还埋伏着一道道坎,时间也没有给他成为一个文学家的机会。

2008年底到2009年,分众的股价遭遇了纵向腰斩,留下来的只有6亿美金,8(80亿)没有了。更加雪上加霜的是,紧接着央视“3·15”报道了分众旗下公司给用户发垃圾短信广告。分众忍痛砍掉这部分业务,市值又跌了十几亿美金。

“在那个时间,各种各样的事情就‘离奇般发生了’,许多事情集中在一起撞击,后来我就认命了。”

因为分众股价和市值一跌再跌,江南春不得已再次回归出任CEO,亲自掌舵分众。

试图退出广告江湖没有成功,反而面临接踵而至的难题和挑战,江南春将此归结为“恶念”。恶念一产生不会有好的结果。

一路顺风的年轻商人第一次直面了自己的失误。他从中反思了五个字:是非即成败——从是非的角度来看,世界的原理就是作用力与反作用,你做什么世界就回给你什么。你做“是”的事情就成,做“非”的事情就败。当年拉抬股价讲故事就是做“非”。

所以2009年他重回分众收拾残局时,总结了一句话:人生以服务为目的,赚钱顺便。他意识到,当人生以赚钱为目的的时候,破产就是注定的,自己过去的出发点错了。

这次大劫之后,江南春对自己和分众也有了更清晰的认知。

尽管曾经想过抽离,但一年一年走过来,江南春和分众的命运连接得更加紧密了。

三、触底反弹:

2019年是最差的一年,也是最好的一年

时代仍然在变。

江南春偏执地相信,世界真的是有因果的。

比如过去几年太依赖互联网,一直在做品牌引爆,没有重视市场中的小客户,就导致了今天分众的地位备受威胁。

2019年,分众再次遭遇危机。一方面,资本助力下的竞争对手以低价销售广告、高价签约电梯的激进策略一步步侵蚀分众的份额,竞争也导致成本压力陡增;另一方面,我国的宏观经济增速放缓,广告市场整体遭遇寒冬,广告主投放趋于理性和收缩。

这一年里,互联网一级市场的投资力度下降了一半以上,互联网公司带来的广告,从原本占分众业务一半左右,到2019年年底减半,下降到20%多。

分众股值、市值跌得很惨,股价自2018年7月末至2019年7月末累计下跌52%。

2019年年终总结中,江南春对同事说:这一年是我们股值市值跌的最惨的一年,也是利润最差的一年,但实际上是公司最好的一年。

他认为就像一场感冒发烧之后,身体的免疫系统突然提高了,整体机能得到了一次调整和重新唤醒——危机即转机。

在过去的十年,分众过得过于舒适。这一次从舒适区中惊醒后,江南春和分众不得不结束躺着赚的日子,开始寻求主动增长。

“纵向腰斩都经历了,横向腰斩没什么。”谈到这一次的股价跌荡,江南春在节目里轻描淡写地呵呵一笑。

经历过坠落后,他似乎被激发出了更大的自信和力量。也开始对分众周遭的威胁有了清楚的认知。比如他知道竞争对手会从更小的城市来——分众占据的是更大的城市;也知道分众老是盯着国内市场,国外市场就有可能被别人有机可乘,所以一度在韩国、新加坡、印尼、泰国等市场大力开拓业务。

在近一年的调整期内,分众做了很大的客户结构调整,消费品公司业务大幅上升。“这说明消费互联网进入了下半场,机会已经没有了,所以投资市场开始向消费品聚集,消费升级带动了新的一轮的消费品崛起。”

时代变化带给分众的不只是挑战和被迫变革,分众也在从行业发展中得到好处。新消费行业的崛起,使得分众传媒的楼宇广告随着疫情的逐步缓解而回暖。此外,技术变革带来了价值,成本大幅下降,得益于大数据搜索分析的应用,分发更加精准。

2020年疫情到来的时候,分众已经有所反弹,有能力压制市场。

“ 一个公司在没有挑战的情况下,肌体的反应能力和惯性就比较弱,待在舒适区太久了,如果有人刺激一下,适度挑战,反应机制反应起来,就像免疫系统突然运作起来了。”江南春说。

四、回归价值:

佛系感性,“我不是一个优秀的管理者”

在新时代下,分众会面临很多挑战。但江南春十分确信的是,分众不可能被同行打败。即使他自己出去再做一个分众,也不可能颠覆现在的公司,因为“分众这样的媒体已经代表了一种基础设施,基本盘是保障的”。

这是源自分众在行业里的霸主地位,以及经历过打击和激烈竞争后的自信。

江南春坦陈,在移动互联网时代,新的媒体形式确实夺走了广告主的很多预算,“中国八千亿预算中,可能移动互联网已经占了五六千亿了”。

但也认为,分众所掌控的电梯媒体群,作为消费者日常的必经之路,占据了高频道,在封闭空间形成强制性收视,变成稀缺性资源。这对一个品牌来说,是个战略机制。“当然这几年我们做了非常多的改革,要向移动互联网学习。”

不可否认,即使元气森林、自嗨锅等“网红品牌”谙熟种草、直播带货、综艺冠名等新式的广告营销形式,同样也会重视电梯广告这种传统但可度量的基础广告形式。

分众逐渐成为中国创业公司的晴雨表。其一定阶段的挂刊率,侧面反映了中国消费市场的表现情况:低迷不振还是回暖和复苏。

认识到这样的价值后,江南春也将分众从拥有独特价值产品的公司,升级为提供解决方案型的公司,他深切地体会到,客户不是要卖广告,而是要一个品牌的成功之路。这是分众能为客户创造的价值。

如今,即使已经是成功的企业家,江南春依然常年扑在一线想创意、拉客户,平均一年见一千多个客户,为众多商业品牌出谋划策。在《至少一个小时》节目中,他甚至现场一口气念出一连串客户的广告词。

这个基本上每天都工作到凌晨两点的企业家,将这份勤勉和认真归结为热爱:我天生不会别的只会这个,人一生能碰到这样的事情了不得了。

或许也是过于投入一线,在管理上,江南春并不是一个凌厉的企业管理者,甚至有些感性佛系。

他也承认自己不是一个优秀的管理者,团队风格与阿里、腾讯大不一样,“我的公司整个团队,有一些人是自我驱动,但大部分人不是自我驱动的。”

他认为自己最大的毛病就是更沉浸在自己的作品或客户中,而不是企业管理。“我觉得一个好的CEO一定是很全面的,分众的长版非常明显,短版也非常明显,短版是要靠旁边的团队来补足的。”

他坦言自己对市值没有太强烈的看法,心态更平静了,最期待的是以后可以在后辈面前“炫耀”——“你现在穿的用的这些品牌,都是我推的”,和孙子讲当年的故事。

甚至五六十年之后,他希望自己的墓碑上可以写上“中国80%成功的品牌都是这个人推的”。

“至少对我是一个表彰和认可吧,这个评价不枉一生了。”

五、结语:

属于江南春的激流勇进、急功近利的时代过去了,曾经锐利的商人气质在这位中年企业家身上已经不再凸显,话语之间,反而散发出满身的豁达通透和“诗人”气质。

他虽然没能真正成为诗人,但是做出了分众这样的作品。一定程度上,早年的诗歌思维也影响了他做企业的方式。

“我把工作当做一个诗歌作品,每年会写一本书记录下来。我们写诗歌的人不怕累,通宵在那写,写完之后自己朗诵一遍很高兴,自娱自乐的感觉。”

整场对话下来,我们不难发现,在江南春身上,对诗歌的渴望、对创意的痴迷,以及对商业的热爱交织,才成就了今天的广告狂人。

他对广告近乎偏执的热爱,和诗人一般的行事风格也使得他不再拘泥于商业社会的条条框框,踏出了一条属于自己的道路。今天的分众,在电梯的方寸之间持续深耕,创造出更多价值,而明天的江南春,则不断迸发出灵感和创意,带来无限可能。

《至少一个小时》是新浪财经独家打造高端人物访谈节目,由新浪高级副总裁邓庆旭担任主持,深入对话行业杰出领袖企业家。节目以“一次深刻的对话,至少一个小时”为主旨,以餐厅对话为主场景,在觥筹交错之时,一问一答之间,探寻企业精英们鲜为人知、理性深邃的经营哲学与人生智慧,展现受访企业家们突破行业的决定性影响力。


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